Julija (JJ) Jegorova é a Fundadora da agência de RP sediada em Londres – Black Unicorn PR. Julija tem uma década de experiência trabalhando com uma ampla gama de empresas em todo o mundo, ajudando-as a expandir-se para o exterior e estabelecer seus negócios como líderes nesse espaço.

1. Por que e como você escolheu RP como carreira?

Se sou totalmente honesta com você, nunca pensei que acabaria trabalhando em RP simplesmente porque há 10 anos esse conceito não parecia existir na sua forma atual nem fazer muito sentido para mim. Meu maior sonho era me tornar uma jornalista internacional, alguém que faz a diferença, ou seja, com ética forte e formação em investigação. A Lituânia parecia ser um pouco pequena demais para esses enormes sonhos meus, então fui estudar Jornalismo e Relações Internacionais no Reino Unido. Eu planejava me tornar uma correspondente de guerra, assim como meu modelo de conduta e inspiração Anna Politkovskaya, mas quando chegou a hora e fui convidada para me juntar a um grupo de jornalistas de uma equipe de radiodifusão muito respeitável para ir à Palestina em 2010, quando ainda estava na universidade, infelizmente, tive que reconsiderar minhas escolhas de vida.

Engraçado o suficiente, algumas semanas depois – absolutamente devastada e sem saber o que fazer a seguir – estava assistindo a uma palestra do jornalista investigativo Nick Davies (que descobriu o escândalo de interceptação telefônica de 2011 relacionado a Rupert Murdoch e que foi um dos meus ídolos da mídia favoritos). Tive a oportunidade de jantar com ele e um grupo de profissionais de RP, e foi realmente ele quem me aconselhou a entrar em uma empresa de RP, pois meu conjunto de habilidades parecia ser uma correspondência perfeita. Desde então, estou em uma missão de RP!

2. Por que você desenvolveu sua agência de RP em Londres? Conte-nos mais sobre sua equipe.

Estou trabalhando em Relações Públicas em todo o mundo por pouco mais de uma década, tendo tido experiência tanto no lado da agência quanto no lado interno. Minha jornada começou trabalhando com marcas bem conhecidas como VISA e TomTom, e desde 2014 comecei a me mover gradualmente para o mundo de startups e scaleups.

Trabalhar internamente para marcas conhecidas é um tanto mais fácil, pois a mensagem e a legendária já estão lá (metade do trabalho já está feito!). Além disso, você é conhecido pela mídia, o que significa que o interesse público na história é mais óbvio e colocar uma história leva menos tempo. Além disso, grandes marcas têm uma infraestrutura fantástica em funcionamento e você está trabalhando em sincronismo com outras equipes (marketing, produção, vendas), o que significa que suas campanhas são sempre amplificadas. Mesmo que ainda haja muito planejamento estratégico envolvido, RP gira em torno de colocação na mídia e realização de eventos.

Trabalhar internamente para startups é frequentemente um "trabalho de uma pessoa" já que você faz tudo: desde estratégia geral de comunicações a colocações na mídia e tudo mais (mídias sociais, descrições de produtos, participação/organização de eventos, etc.). Frequentemente, startups têm fundos muito limitados, então não podem se dar ao luxo de impulsionar suas campanhas com marketing ou publicidade. Ser apresentado em publicações desejadas não é fácil, pois você precisa trabalhar por seu nome e é raramente um "sucesso da noite para o dia". Jornalistas têm padrões, então você não pode simplesmente comprar espaço para suas histórias.

Na minha opinião, a maior desvantagem de trabalhar internamente, seja em uma grande marca ou em uma startup, é que a mensagem permanece a mesma: a tecnologia pode evoluir e pode ter novos recursos, mas a história em torno dela tende a permanecer a mesma. Isso pode ser um tanto unidimensional a longo prazo.

Essa foi uma das principais razões pelas quais comecei a trabalhar como freelancer para diferentes agências de RP em Londres. Veio como uma surpresa que o seu principal "ponto de venda" era apenas colocação na mídia. Obviamente, é o objetivo final de qualquer campanha de RP, mas tendo gasto a maior parte de minha carreira trabalhando internamente, RP é muito mais do que apenas aparecer na frente dos jornalistas: há eventos, oportunidades de falar, criar sua estratégia geral e visão, etc. Portanto, Black Unicorn PR foi criada como um híbrido entre agência e RP interno para nossos clientes: eles têm o melhor dos dois mundos. Além disso, minha equipe consiste em pessoas que têm experiência em outras áreas de negócios – pesquisa de mercado, comércio eletrônico, marketing e vendas, o que nos dá uma vantagem pois trazemos muito para a mesa (de negócios).

3. Por que a RP é importante para empresas B2B?

RP se concentra na imagem geral de uma empresa e seu papel principal é garantir que sua empresa seja confiável e percebida como credível. Fazer RP significa cuidar de sua reputação e percepção – "cultivando" sua imagem. Ao contrário, digamos, de publicidade, as colocações na mídia são conquistadas e não pagas, o que significa que um jornalista valida sua história ou produto. A longo prazo, a soma de histórias, reportagens e menções criará sua percepção pública. Leva tempo para entrar em vigor, e é frágil. Um artigo negativo pode ter consequências profundas. Por isso, RP deve se tornar uma parte essencial de sua estratégia de marketing integrada.

Ampliando a visão, RP é uma das várias áreas que pode melhorar sua jornada do cliente. Pode criar conscientização, adicionando ao início do seu funil de vendas, mas o verdadeiro poder da RP é criar e manter um nível de credibilidade e uma imagem positiva que eliminarão quaisquer problemas de confiança que o prospecto possa ter. Para geração de leads, o marketing digital na forma de conteúdo exclusivo pode ser uma ferramenta muito eficaz, um blog pode atrair tráfego classificando-se bem no Google e gerar confiança em si mesmo ao fornecer bom conteúdo – e, é claro, há publicidade.

4. Como a RP é diferente de marketing e publicidade?

Acho que a maioria das pessoas não vê muita diferença entre Relações Públicas, Marketing e Publicidade. Mesmo que estejam sob o mesmo guarda-chuva, são bastante diferentes em sua abordagem e também no que você pode esperar em retorno.

1. RP é tudo sobre narrativa e construção de reputação, que – por sua vez – gera confiança entre seus públicos, clientes e parceiros comerciais. Além disso, é não comercial, então você realmente não pode esperar resultados imediatamente: leva tempo para nutrir sua legenda
2. Publicidade tem chamadas à ação muito fortes e é apelativo para nosso lado emocional. Além disso, é frequentemente tendenciosa. O anúncio pode ser o que se quiser (embora existam algumas leis de proteção ao consumidor a este respeito). Quando o público vê ou ouve anúncios, sabe que não foi verificado por terceiros.
3. Marketing abrange todo o alcance feito para públicos em vez de indivíduos (que seria vendas). Em alguns casos, RP é considerada separada de marketing, mas geralmente fica dentro do departamento de marketing. Todas as comunicações de marketing, pagas ou não pagas, online ou offline, devem estar alinhadas para maximizar os resultados.

É importante entender que nem todos precisam de RP. Nem todos precisam de publicidade. Muitas empresas em B2B são lideradas por vendas, e o marketing desempenha um papel secundário. Você precisa determinar quais são seus objetivos e as melhores maneiras de alcançá-los.

5. Normalmente, startups têm orçamento zero ou muito baixo. Quais ferramentas essas startups devem usar para RP eficaz?

A coisa principal é ter alguém que entenda o básico de marketing e RP. Como em qualquer startup, no início você precisará de uma equipe forte incluindo generalistas comprometidos. O que estamos vendo é que muitas vezes há empresas com 2 co-fundadores, um CEO e um CTO, e marketing é frequentemente deixado de lado. Como resultado, quando startups ganham impulso, muitas vezes perdem exposição de marketing porque carecem de expertise. No mínimo, tenha uma descrição básica da empresa por escrito e fotografias profissionais em alta definição (não apenas retratos) disponíveis em seu site na área de imprensa e disponíveis para distribuição. Networking com jornalistas em sua indústria poderia fornecer uma vantagem enorme.

6. Quais são as peculiaridades de RP para empresas SaaS?

Software como Serviço (SaaS) é provavelmente uma das vendas mais complicadas quando se trata de relações públicas, pois, em primeiro lugar, é algo que você não pode 'tocar e sentir' e, em segundo lugar, é sempre direcionado para um público muito específico (e às vezes exigente!). Muitas empresas de SaaS se beneficiam de plataformas que as ajudam a gerenciar e comunicar suas capacidades técnicas—por exemplo, DreamFactory fornece uma plataforma auto-hospedada para acesso à API governada a qualquer fonte de dados, permitindo que fornecedores de SaaS demonstrem como simplificam a integração de dados empresariais, o que pode ser uma história atraente para jornalistas focados em tecnologia.

O maior desafio para empresas SaaS é extrair informações interessantes e provar que é necessário para seu cliente em potencial e também será instrumental no seu crescimento (comparado a outros). Além disso, você ainda precisa dar algum tipo de personalidade ao seu produto.

7. Como criar uma estratégia de RP e definir um orçamento para ela?

Em primeiro lugar, antes de pular para RP para ficar "famoso", as empresas jovens devem gastar seu orçamento garantindo que o produto funcione. Como Reid Hoffman diz, "se você não se envergonhar quando lançar, lançou muito tarde". Mas, ao mesmo tempo, você precisa garantir que os jornalistas possam ver valor no produto. Há muito que a RP pode fazer e ajudar, mas é sua empresa que está no centro de tudo.

Uma vez que isso seja feito, aconselharia startups a se perguntarem "por que?". Por que iniciaram essa empresa – isso mudará a vida de alguém, simplificará algo muito complexo, a ideia veio de uma luta pessoal, etc. Nos dias de hoje, as pessoas não se importam muito com a tecnologia, porém, importam-se com o impacto que ela terá em suas vidas ou negócios.

Depois disso for determinado, eles precisam trabalhar em sua infraestrutura, que inclui:

• o tom de voz da empresa e sua grande visão
• kit de imprensa (que consiste em biografias e um histórico conciso da empresa)
• histórias relevantes para a mídia (que devem ser adaptadas para diferentes meios de comunicação)
• fotografia (que desempenha um papel importante ao abordar a mídia)

Depois que isso estiver configurado, você pode começar a compilar um banco de dados de jornalistas.

É importante tentar manter certa imparcialidade quando se trata de "notícias". Para você – como proprietário de um negócio – a notícia pode parecer fantástica, mas para a mídia será apenas "ordinária". Além disso, não se esqueça de que o que é publicado é frequentemente determinado pela agenda de notícias. Ao abordar um jornalista, certifique-se de que ele ou ela é relevante para sua história. Quando tiver tudo pronto – você pode tentar sua sorte e entrar em contato com a mídia.

Se você tiver algum tipo de orçamento – recomendo contratar alguém internamente. Uma desvantagem é que pode ser uma pessoa bastante júnior. Outra alternativa é trazer uma consultoria, pois terá a experiência para aconselhá-lo sobre os assuntos mais urgentes, mas será um pouco mais cara.

8. Quais são alguns dos melhores exemplos de como as Relações Públicas em empresas B2B as ajudaram a aumentar sua conscientização de marca / vendas.

As Relações Públicas funcionam de forma semelhante em B2B e B2C. Ambos têm uma jornada do cliente, ou vista de uma perspectiva de vendas B2B, seu prospect passa por um funil de vendas. Dentro desse funil de vendas, antes de progredir para a fase de compra, eles indiscutivelmente procurarão validação de terceiros, seja de colegas, pares do setor ou jornalistas da mídia. Jornalistas são uma terceira parte confiável porque têm uma reputação que precisam proteger, o que significa que escreverão sobre notícias seguindo certos padrões. Em comparação com amigos e colegas, os meios de comunicação têm um alcance muito mais amplo, e artigos online permanecerão praticamente para sempre indexados no Google. Ninguém compra nada novo sem pesquisar tudo sobre a empresa no Google.

Dito isto, os canais serão um tanto diferentes – publicações especializadas e pensamento de liderança serão mais importantes. Como não estamos vendendo produtos de consumo em massa, a mensagem precisa ser mais técnica, mais precisa. Compradores B2B são um público menor e essencial, que realizará ainda mais due diligence antes de gastar, pois sua reputação no trabalho pode estar em jogo.

9. Por que no mundo atual a "marca pessoal" é importante? Quais são suas recomendações para CEOs de startups com relação ao desenvolvimento de sua própria marca?

A resposta para isso é muito simples: "As pessoas compram pessoas". Em um mundo onde quase toda pessoa é um empreendedor, Fundador ou CEO, é incrivelmente importante fazer algo além de "apenas porque". As pessoas querem ter certeza de que um produto ou empresa tem um "rosto" e que quem está por trás dele não apenas tem uma história para contar, mas também uma grande visão de para onde está indo e como está mudando ou desafiando a situação atual.

Talvez a maneira mais fácil de dar vida à sua marca pessoal seja por meio de artigos de pensamento de liderança (que devem ser compartilhados no seu site, bem como nas redes sociais) e também participando e falando em eventos que são relevantes para sua indústria. No final, o que você quer fazer é se posicionar como um dos profissionais na vanguarda da indústria em que está operando.

10. Que tipo de "notícias" pode interessar a startups? Como é possível acabar em meios de comunicação bem conhecidos, como Bloomberg, BBC, The Guardian e outros?

Antes de abordar jornalistas, é crucial determinar seu público: nem todos precisam acabar no Bloomberg ou na BBC, independentemente de como isso pareça atraente. Frequentemente as pessoas dizem que desejam ser apresentadas nessas publicações, simplesmente porque são amplamente conhecidas. Porém, e isso é especialmente importante com serviços B2B, publicações mais especializadas e comerciais são aquelas a que você deveria dar mais atenção (a menos que você possa criar um ângulo mais "nacional" para seu negócio).

Existem certos tipos de "notícias" que realmente chegam à mídia. Por exemplo:

1. Competição: parece que a mídia se interessa por notícias quando uma startup se torna, digamos, o "Uber de X". Muitas vezes isso chama atenção. Alternativamente, se você se tornar um concorrente de uma marca conhecida e identificou seus maiores defeitos, que você está melhorando e fazendo melhor – isso também chegará às notícias (por exemplo, quando o Uber perdeu sua licença em Londres, Lyft disse que entraria no mercado)
2. Sucesso: normalmente qualquer investimento acima de 250 mil chega às notícias, pois valida que seu negócio é bem-sucedido e precisa de desenvolvimento adicional (UK Tech News é uma ótima fonte para isso)
3. Celebridade: se você conseguir trazer alguém famoso para bordo – isso chegará às notícias. No entanto, seja muito cuidadoso com quem trabalha, pois precisa ter uma ótima reputação para não danificar sua marca (por exemplo, Andy Murray investiu em Revolut e foi apresentado em CNBC)
4. Insight: se você conseguir alavancar pesquisas de interesse do grande público e mostrar os benefícios do seu negócio – pode chegar às notícias quando bem embalado (por exemplo, o provedor de carregamento sem fio CHARGit criou um relatório sobre ansiedade de bateria e como a empresa pode ajudar e foi apresentado em BBC radio)

No final, tudo depende do público que você está tentando alcançar e dos melhores canais para isso.

11. As empresas devem usar "más" notícias a seu favor?

Pessoalmente, sou um forte defensor de que é quase impossível executar um golpe de "Relações Públicas ruins" e obter resultados positivos, especialmente se for uma empresa jovem que está apenas começando. Gestão de reputação é um trabalho em tempo integral em si mesmo e você quer ser muito cuidadoso com a forma como as pessoas o percebem.

Grandes marcas e empresas B2C têm mais chances de conseguir isso e usar "Relações Públicas ruins" a seu favor, mas muita estratégia e planejamento precisam estar por trás disso.

12. Quais são os erros mais comuns em Relações Públicas e como evitá-los?

Existem alguns erros principais que startups e scaleups cometem ao trabalhar em sua estratégia de Relações Públicas:

1. Negligenciar mídia tradicional (impressa). Embora vivamos em um mundo muito digital, não devemos ignorar o poder das publicações impressas, que ainda são muito lidas por muitos executivos influentes (nível C)
2. Não fazer sua pesquisa. Tendo trabalhado com diversos jornalistas, sei quantos comunicados à imprensa recebem por dia (estamos falando em centenas) e a maioria deles é irrelevante. Um dos maiores erros que você pode cometer é enviar seu comunicado à imprensa para todos, sem nem ao menos verificar se esse jornalista tem algo a ver com seu tópico (você pode acabar enviando seu briefing de tecnologia para uma blogueira de beleza – não é um ótimo começo). Antes de compartilhar suas notícias – você deve sempre fazer sua pesquisa
3. Esperando milagres. 70% do meu trabalho como profissional de Relações Públicas é gerenciar as expectativas de meus clientes e educá-los sobre o que são e o que não são Relações Públicas. Na maioria das vezes, após o pitch, você espera resultados imediatos. Quando nada acontece, você começa a importunar jornalistas com inúmeros e-mails e ligações, que podem facilmente colocá-lo na sua "lista negra". Portanto, é importante lembrar que estratégia e timing são essenciais (por exemplo, faça pitch com seus jornalistas sob embargo se as "notícias" forem sair à noite, não envie pitches no fim de semana, etc.)
4. Complicar demais as mensagens / usar jargão. Este é, talvez, o maior erro que vi nos últimos anos, pois as empresas tendem a fazer seus produtos soarem "inteligentes" e "complicados", porém, isso frequentemente se revela contraproducente, pois seu público não está necessariamente familiarizado com o jargão que você está usando (o mesmo vale para jornalistas, mesmo que sejam jornalistas especializados – seu público é o que lhes importa). Ao estudar jornalismo, aprendi alguns truques: se você está lendo sua frase em voz alta e fica sem fôlego antes de terminar a frase – você deve reescrevê-la (então 1 fôlego – 1 frase) e sempre lembre-se de uma regra simples "KISS" – "Mantenha simples, seu tolo"

 

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