As decisões de marketing afetam o crescimento da empresa e a conversão de contatos frios em clientes leais? O especialista em capital de risco de San Francisco está convencido dessa afirmação e dessa verdade, Tomasz Tonguz. Ao falar sobre o impacto do marketing nos resultados da equipe de vendas, ele cita um colega:
"Se a equipe de vendas está trabalhando com sucesso para atingir as metas de receita deste trimestre, então a equipe de marketing deve se concentrar nas metas de receita do próximo e do próximo trimestre".
MQLs
Na maioria das pequenas e médias empresas, o objetivo e a função principal dos funcionários do departamento de marketing é gerar um número suficiente de clientes em potencial para que a organização possa implementar seus planos de receita previstos e manter comunicação, desenvolver e informar clientes atuais e futuros.
Se é assim, nesse caso a equipe de vendas depende diretamente das ações e cálculos da equipe de marketing. Seria imprudente contratar muitos vendedores, definir quotas mensais mínimas e metas anuais máximas, mas não garantir a eles um fluxo constante e, mais importante, suficiente de clientes em potencial.
É exatamente nesse caso que as decisões da equipe de marketing se tornam o fator mais importante — será que a equipe de marketing conseguirá calcular e gerar o número necessário de clientes em potencial Journeyman Marketing Qualified Leads, MQLs) para os vendedores. Infelizmente, na maioria das vezes, esse resultado categórico é exatamente o que determina o ritmo de crescimento da organização, e no caso mais triste — estagnação.
Geração de fluxo — uma tarefa adicional para vendedores
Ainda há empresas que exigem que seus vendedores gerem clientes em potencial por conta própria, mas Aaron Ross, autor do livro "Nuspėjamos pajamos" (Predictable revenue) afirma que essa é uma abordagem obsoleta. Na sua opinião, gerar um número de clientes em potencial deve ser apenas uma tarefa adicional para o grupo de vendas, e não sua preocupação principal.
A lógica "encontre você mesmo com quem vender, então venda" — está ressurgindo, que o Ocidente já expulsou há muito tempo, diz o especialista.
Em 8 de cada 10 casos, no início da criação de um negócio, um ou dois vendedores são contratados, e somente então, se tudo sair conforme planejado, decide-se que é hora de investir na criação de um departamento de marketing.
Nos estágios iniciais, quando o "ritmo" de vendas ainda está sendo descoberto e os processos estão sendo aperfeiçoados, essa sequência parece lógica. Porém, conforme a organização cresce, a empresa deve mecanizar os processos de vendas.
A mecanização é alcançada quando os gerentes estão confiantes de que a contratação de um novo vendedor terá apenas um impacto mínimo nas receitas futuras da empresa. Uma condição necessária para a mecanização de vendas é a criação de um fluxo constante e suficiente do funil de vendas.
Qual deve ser o tamanho do funil de vendas
Qual fluxo de clientes em potencial deve ser garantido em sua empresa no momento? Frequentemente, as empresas não sabem desse número ou não o valorizam tão seriamente quanto deveriam. A tabela abaixo apresenta cálculos e um exemplo que devem ajudá-lo a entender a situação real dentro de sua empresa:
A cota de vendas interna é o volume de vendas necessário que um vendedor deve gerar em um ano para garantir a continuidade operacional da empresa. Foi escolhido aleatoriamente aqui, assim como o preço médio de venda. O número de vendas por ano deve ser 350.000 / 10.000 = 35, respectivamente.
Taxa de conversão é a probabilidade percentual de converter um contato frio em cliente. Em cada setor, a conversão varia bastante e depende das habilidades individuais do funcionário, mas com base no histórico operacional e de vendas, o índice de conversão deve ser conhecido não apenas pelo gerente da empresa, mas por cada funcionário.
Todos esses cálculos mostram que o funil de vendas do vendedor ou o fluxo de clientes em potencial por ano deve ser: 175, para que ele possa realizar 35 vendas bem-sucedidas (175 * 20% ).
O parâmetro mais interessante nesta tabela é Percentual de impacto de marketing. Foi selecionado levando em conta os fabricantes de software Oracle e Bizo pesquisa pesquisa, durante a qual se chegou à conclusão de que as decisões de marketing adotadas pela empresa deveriam gerar de 20 a 60% do fluxo de clientes em potencial. Nos cálculos, escolhemos esse valor como 50%. Os percentuais restantes deveriam ser gerados pelos esforços adicionais da equipe de vendas.
O que os números nos revelam
A equipe de marketing deveria gerar aproximadamente 88 MQL (175 * 50%) – um fluxo de contatos frios de qualidade por vendedor por ano. Provavelmente o próprio vendedor deveria gerar um fluxo de contatos frios semelhante.
Em termos de valor, para implementar o exemplo hipotético apresentado na tabela, a equipe de marketing deveria gerar aproximadamente 900 mil EUR de funil de vendas (88 x 10.000 = 880.000 EUR) por vendedor por ano.
Por mês a equipe de marketing deveria criar um fluxo de clientes em potencial cujo valor de vendas possível é igual a 73.000 EUR. (880.000 / 12). Uma quantia considerável, não é?
Apresentamos esse exemplo para que você, assim como nós, perceba claramente por que especialistas em gestão de capital e marketing aconselham os executivos das empresas a revisar suas estratégias de contratação e investimento.
Investimentos na criação de uma equipe de marketing e na implementação de ferramentas de vendas de nova geração são necessários – apenas a alimentação contínua do funil de vendas com um fluxo apropriado de clientes em potencial é a chave para a mecanização do processo de vendas e crescimento contínuo.
