A resposta para a pergunta feita no título deste post é bastante simples – as organizações não estão satisfeitas com seu CRM porque escolheram a decisão errada e. Frequentemente, incompatível com outro software usado, talvez muito complexo, com uma interface de usuário desatualizada. Onde foi o erro? Apresentamos cinco situações que podem parecer familiares para quem não está, mas gostaria de estar satisfeito com seu CRM.
Temos um líder?
Como já mencionamos em nossos posts anteriores, a aquisição e implementação de uma solução CRM é, ou melhor, deveria ser, uma decisão estratégica. No entanto, às vezes acontece que o próprio processo de compra – pesquisa, aquisição etc., é delegado a uma posição inferior, que talvez nem compreenda totalmente por que o CRM está sendo comprado. Ainda pior é quando essa decisão é "imposta de cima" – "Ouvi dizer que CRM é uma solução que funciona bem, sua equipe deve implementá-la, esperaremos pelos resultados". O que, por quê e como – já não é tão importante, ou espera-se que a equipe descubra sozinha por que precisa dessas mudanças. Cada tarefa é executada tão bem quanto sua explicação. Portanto, não se surpreenda se investir dinheiro na aquisição de um CRM e nem o gerente de nível médio nem sua equipe apresentarem os resultados desejados.
O famoso americano coach e escritor Stephen Covey, em seu livro de grande sucesso "Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes", fez uma pergunta retórica para explicar a liderança: "Se você está dirigindo em uma rodovia e nunca encontra tempo para parar em um posto de gasolina para abastecer, o que acontece?". O mesmo ocorre com a gestão de decisões estratégicas – se você não tiver tempo para parar e explicar aos seus colegas por que estamos dando um passo ou outro, os outros considerarão a implementação do CRM na organização dos processos de trabalho como uma medida tática, e não como sua visão para o futuro.
O que é "sucesso com CRM"?
A decisão de comprar CRM foi a correta e necessária para sua organização. Acompanhada por um objetivo simples: "...melhorar o atendimento ao cliente e aumentar o volume de vendas. Bem, também seria bom ter um banco de dados de clientes muito conveniente e relatórios periódicos. Talvez também...". É natural esperar muitos recursos de uma solução funcional. No entanto, primeiro você deve estabelecer objetivos muito claros e específicos que seu novo colega de equipe – o CRM – ajudará você a alcançar. Não "aumentar significativamente o número de vendas", mas "aumentar o número de vendas de x por mês para y por mês".
Claro, esse conselho pode parecer muito elementar, mas você ficaria surpreso com quantas empresas que realizam auditorias e reclamam de investir em um CRM inadequado, quando perguntadas o que esperavam alcançar, respondem: "que fosse melhor". E o que é melhor, como é melhor e por que – ninguém queria pensar sobre isso naquela época. Como na maioria das coisas nos negócios, pode ser uma questão complexa – novamente uma falta de liderança ou uma falta de competência em processos de negócio. E às vezes o problema surge da crença nem tão rara de que as tecnologias mais recentes "resolverão tudo". Mas as tecnologias ainda são controladas pelas pessoas.
TI e nada mais
Os especialistas que trabalham no departamento de TI em uma organização comercial moderna no mundo são frequentemente valorizados mais do que um simples vendedor. No entanto, é exatamente o simples vendedor que está "mais próximo do cliente", portanto, não deve ser o especialista em TI que tome as decisões finais sobre a necessidade do CRM, funcionalidade ou etapas de implementação. O lado tecnológico do CRM é atraente e um certo suporte tecnológico é necessário para que sua equipe de vendas use a solução de forma conveniente e eficiente, mas são exatamente os departamentos de desenvolvimento de negócios, vendas ou marketing que devem decidir e liderar a implementação do sistema CRM. Infelizmente, às vezes, devido ao pequeno número de funcionários, confusão de especialidades dedicadas, sobreposição de responsabilidades ou simplesmente o entusiasmo de um especialista em TI bastante carismático, não apenas a parte técnica do CRM cabe ao departamento de TI, mas também o trabalho de desenvolvimento e garantia de implementação.
Algumas maneiras de evitar isso: já falamos sobre a importância da liderança e a necessidade do envolvimento do gerente em todos os processos relacionados ao CRM, mas é natural que às vezes você precise delegar certas tarefas a outros especialistas. É importante garantir que os funcionários de diferentes departamentos avaliem o uso do CRM e suas funções (desnecessárias). Por exemplo, os vendedores podem notar uma caixa de seleção muito inconveniente de marcar em um local. Os vendedores não pensam como especialistas em TI – eles conhecem muito melhor seus clientes e a forma de pensar dos clientes, e geralmente trabalham com o CRM. Não confunda funções com o problema – ele se resolverá sozinho.
Você sabe de quem está comprando?
Provavelmente escolhemos prestadores de serviços ou especialistas da forma mais responsável quando o assunto é nossa saúde. De acordo com quais critérios escolhemos um designer gráfico para criar um logotipo? Apenas por seus preços, popularidade em redes sociais, ou gostaríamos de ver o trabalho que ele realizou? De acordo com quais critérios escolhemos um software de contabilidade – apenas pelo qual é apresentado com cores mais bonitas no site do vendedor? Certo, geralmente escolhemos especialistas e outros serviços de acordo com as (não)recomendações de outras pessoas. A escolha de um CRM não deve ser tão simples – não é um produto ou serviço comum – primeiro o vendedor deve ser capaz de entender seus objetivos e necessidades, depois propor a melhor opção e a metodologia de implementação mais eficaz. E acompanhá-lo durante todo esse processo.
Nos dias de hoje, há muitas informações na internet sobre qualquer empresa e suas competências. As empresas – e não sem razão – se vangloriam de sua colaboração com os maiores players do mercado, compartilham comentários de clientes e experiências. Além disso, é possível encontrar várias declarações anônimas, verificar em bancos de dados como a contabilidade desses vendedores é gerenciada, se eles têm dívidas e se estão envolvidos em disputas legais.
Você sabe o que está comprando?
Conselho semelhante ao quarto ponto, mas desta vez falamos sobre o produto CRM em si.
Uma solução CRM deve ser não apenas funcional, mas também conveniente. Ao escolher um produto específico, preste atenção se a interface do usuário é conveniente (em inglês, interface) – se é fácil de usar, se funciona rapidamente, se as informações visuais são apresentadas de forma conveniente. A conveniência da solução também inclui pontos importantes como: integração com programas necessários (Google, Outlook, outros programas de envio de email); capacidade de importar e exportar dados de forma conveniente; capacidade dos funcionários se conectarem ao sistema de qualquer dispositivo (em inglês, cloud-based system).
Uma das funções mais importantes de um CRM moderno é a classificação de bancos de dados de clientes e a capacidade de atribuir a cada cliente um percentual de conversão e outras informações necessárias. Como já mencionamos no post sobre os erros mais comuns cometidos pelos vendedores, o banco de dados de clientes é seu maior ativo. Escolha a solução CRM que permitir usar esses dados da forma mais eficaz.
Se depois de ler o quinto ponto você percebeu que é difícil decidir sozinho qual CRM é necessário, você sempre pode recorrer a profissionais. Os vendedores modernos de CRM entendem (e podem ajudá-lo a entender), qual solução você precisa ou podem aconselhar como aproveitar melhor o que já possui. Não sabe para onde recorrer? Confie nas recomendações, nas avaliações de outros usuários e nas opiniões de especialistas.
